Das Münsteraner Unternehmen Narravero gibt Dingen eine digitale Stimme. Am Digitalen Produktpass (DPP) arbeiten Menschen, die wissen, dass ein Produkt mehr erzählen kann als Größe oder Preis.
Thomas Rödding, Gründer von Narravero und Co-Vorsitzender im europäischen Normungsgremium, das unter DIN-Federführung die Standards für den Produktpass entwickelt, hält ein weißes T-Shirt hoch. „Das hier“, sagt er, „ist eigentlich stumm. Es hängt im Laden, jemand kauft es, trägt es, wirft es weg. Ende der Geschichte." Dann tippt er mit seinem Smartphone dagegen. Auf dem Bildschirm erscheint eine Karte: Baumwolle aus Griechenland, Garn aus der Türkei, Nähte aus Nordmazedonien. „Jetzt spricht es.“
Rödding gründet Narravero 2013 in Münster, gemeinsam mit Bernd Egbers. Die Idee damals: Produkte brauchen wieder eine Biografie. „Durch Industrialisierung und globale Lieferketten ist diese Biografie verloren gegangen“, sagt Dr. Inga Ellen Kastens, die bei Narravero die Kommunikation verantwortet. „Die Dinge sind physisch da, aber erzählen nichts über Herkunft, Materialien oder Nutzung.
Rödding (links) gründet Narravero 2013 in Münster, gemeinsam mit Bernd Egbers. Die Idee damals: Produkte brauchen wieder eine Biografie. „Durch Industrialisierung und globale Lieferketten ist diese Biografie verloren gegangen“, sagt Dr. Inga Ellen Kastens (rechts), die bei Narravero die Kommunikation verantwortet. „Die Dinge sind physisch da, aber erzählen nichts über Herkunft, Materialien oder Nutzung.“
Thomas Rödding, CEO und Founder, mit Dr. Inga Ellen Kastens, Chief Communications Officer
Was ist der Digitale Produktpass – und warum braucht es ihn?
Heute geben 35 Menschen bei Narravero Dingen eine digitale Stimme. Im Team werden 16 Sprachen gesprochen, es kommen Entwickler*innen aus Spanien, Designer*innen aus Deutschland und Berater*innen, die vorher in Konzernen saßen. Am Mittelhafen in Münster, auf 500 Quadratmetern mit Blick aufs Wasser, entwickeln sie das, was die Europäische Union zur Pflicht macht: den Digitalen Produktpass. Was alle verbindet, ist die Überzeugung, dass Transparenz kein Bürokratiemonster sein muss.
„Wir sprechen vom Produkt, das anfängt zu sprechen“, erklärt Kastens. „Es tritt in Beziehung mit dir, bietet relevante Infos und konkrete Handlungsoptionen.“ Das klingt abstrakt, bis man sieht, was die Plattform leistet.
Narravero bietet eine Software an, die Unternehmen als Dienstleistung via Internet nutzen können (Software as a Service). Sie funktioniert wie ein Redaktionssystem. Unternehmen laden Produktdaten hoch, verknüpfen Materialien mit Lieferanten, fügen Pflegehinweise und Reparaturoptionen hinzu. Daraus entsteht ein digitaler Begleiter, der als QR-Code am Produkt klebt oder als unsichtbarer Funkchip eingearbeitet ist, der kaum größer ist als die Schuppe eines Goldfischs und in einen Hemdknopf passt. Ein Scan genügt, und das Produkt öffnet sich. Ohne App, ohne Passwort.
Normung schafft die gemeinsame Sprache für den Digitalen Produktpass
Damit die Daten des Digitalen Produktpasses verständlich, vergleichbar und technisch interoperabel sind, braucht es gemeinsame Standards. Hier kommt die Normung ins Spiel. Sie legt fest, wie Produktdaten strukturiert, ausgetauscht und über digitale Schnittstellen zugänglich gemacht werden, damit unterschiedliche Systeme weltweit miteinander kommunizieren können.
Ein Beispiel: Die Europäische Kommission hat die europäischen Normungsorganisationen CEN und CENELEC beauftragt, die technischen Grundlagen für den Digitalen Produktpass zu entwickeln. Gleichzeitig beschäftigen sich auch internationale Normungsgremien mit vergleichbaren Ansätzen, um Produktinformationen global anschlussfähig zu machen.
Unter Federführung von DIN wurde dafür 2023 das gemeinsame Normungsgremium CEN/CLC/JTC 24 „Digital Product Passport“ gegründet. Dort arbeiten Expertinnen und Experten aus Industrie, Forschung, Behörden und weiteren Organisationen gemeinsam an Standards, die sicherstellen sollen, dass der Digitale Produktpass in unterschiedlichen Branchen und digitalen Systemen funktioniert
„Wenn das Shirt ein Loch bekommen hat, zeigt der DPP die Schneidereien in der Nähe.“
Mehr als ein QR-Code: Der DPP über den gesamten Lebenszyklus
Was unterscheidet QR-Code oder Chip von einem eingenähten Etikett? Thomas Rödding, der heute auch in weiteren europäischen Normungsgremien sitzt und an den technischen Standards für den Produktpass mitarbeitet, erklärt es so: „Der Produktpass ist eine lebendige Schnittstelle, die mit dem Produkt verbunden bleibt – über den gesamten Lebenszyklus.“
Das bedeutet: Nach dem Kauf eines T-Shirts ruft die Kundin oder der Kunde die Pflegeanleitung auf. Wenn das Shirt ein Loch bekommen hat, lässt man sich Schneidereien in der Nähe zeigen. Das Shirt kann am Ende seines Lebens den Weg ins Recycling weisen. Genau das ist auch der Kern der EU-Verordnung für nachhaltige Produkte (ESPR), über die der DPP erste Aufmerksamkeit bekam. Sie will Reparierbarkeit stärken, Transparenz schaffen und Produkte in Kreisläufen halten statt auf Deponien. Der Digitale Produktpass leistet also mehr als Verbraucherservice oder Daten für die Kreislaufwirtschaft. Er trägt auch die regulatorischen Pflichtdaten wie Sicherheitshinweise, Konformitätsnachweise oder Gebrauchsanweisungen. Das wird später entscheidend, wenn Zulieferer, Händler oder Behörden auf strukturierte, verlässliche Produktdaten zugreifen müssen.
„Der Digitale Produktpass wird verpflichtend, der Mehrwert daraus ist eine Führungsentscheidung.“
Praxisbeispiele: Mode, Möbel, Koffer – wer nutzt den DPP heute?
Über 200 Unternehmen arbeiten heute mit Narravero, in zwölf Branchen: Mode, Möbel, Kosmetik. Die Plattform verzeichnet bis zu 180 Millionen Zugriffe. Narravero baut auf eine Plattform mit rollenbasierter Ausspielung: Produktdaten werden je nach Zielgruppe unterschiedlich aufbereitet – verständlich für Verbraucher*innen, maschinenlesbar für Behörden und Handelspartner. So profitieren alle Seiten:
- Verbraucher*innen: verständliche Produktinformationen, Reparaturhinweise, Weitergabe-Optionen
- Unternehmen: strukturierte Datenverwaltung, regulatorische Compliance
- Behörden und Handel: maschinenlesbare, verlässliche Produktdaten
Drei Kundenbeispiele aus der Praxis:
- Bonprix startete im Oktober 2025 mit einem DPP-Projekt für die Cradle-to-Cradle-Jeans und weitet den DPP 2026 auf weitere Produkte aus. Der Pass informiert über Materialien, Herstellungsbedingungen, Reparatur, Second Life und Rücknahme.
- Stefano Bemer, eine italienische Schuhmanufaktur, nutzt NFC-Tags in handgefertigten Schuhen.
- B&W International, ein Kofferhersteller, dokumentiert im DPP seine Produktionsprozesse und integriert Service- und Aftersales-Prozesse.
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Passen wir zusammen?
Service vor Marketing: Warum der DPP Nutzen stiften muss
Doch Technik allein reicht nicht. Narravero denkt von der Beziehung her, nicht von der Funktion. „Wenn Nutzer*innen das Gefühl haben, dass es primär Werbung ist, bricht die Beziehung ab“, sagt Kastens. „Der Produktpass muss Nutzen stiften – beim Einkauf, in der Anwendung und besonders nach dem Kauf.“
Das Team nennt es „Service vor Marketing“. Ein Produktpass, der sagt „Wenn du mich nicht mehr brauchst, kannst du mich mit einem Klick weitergeben“, der wirkt. „Verhalten ändert sich eher, wenn Menschen einen spürbaren Vorteil haben, anders zu handeln“, erklärt Kastens. Kein erhobener Zeigefinger, sondern konkrete Hilfe im Alltag.
Rödding bringt es auf den Punkt: „Das Produkt ist das einzige Medium eines Unternehmens, das ein Kunde freiwillig mit nach Hause nimmt. Apps werden selten geladen, Flyer entsorgt, Etiketten abgeschnitten. Das Produkt bleibt.“
DIN in der Schlüsselrolle
Die ESPR setzt den rechtlichen Rahmen – doch damit Hersteller, Handel und Recyclingbranche mit denselben Daten arbeiten können, braucht es einheitliche technische Standards. Deutschland spielt dabei eine Schlüsselrolle: DIN wurde mit dem Standardisierungsauftrag M/604 betraut, stellt das Sekretariat des JTC 24 und koordiniert die europäische Normungsarbeit. Den Vorsitz führt Thomas Knothe vom Fraunhofer IPK, den Co-Vorsitz Thomas Rödding von Narravero.
Kurz mit dem Smartphone angetippt, dann spricht das Produkt: Baumwolle aus Griechenland, Garn aus der Türkei, Nähte aus Nordmazedonien.
Kurz mit dem Smartphone angetippt, dann spricht das Produkt: Baumwolle aus Griechenland, Garn aus der Türkei, Nähte aus Nordmazedonien.
Ausblick: Was kommt nach den Batterien?
Batterien machen 2027 den Anfang – sie sind die erste Produktgruppe, für die der Digitale Produktpass verpflichtend wird. Textilien und weitere Branchen folgen schrittweise. Bis 2030 soll nahezu jedes Kleidungsstück auf dem europäischen Markt eine digitale Identität besitzen. Welche Daten im Sinne des ESPR für welche Produktgruppen verpflichtend werden, legen sogenannte Delegierte Rechtsakte fest. Es ist aber eine logische Entwicklung, dass zukünftig bestehende Pflichtinformationen zu Produkten digital eingefordert werden – europäisch schon avisiert, weltweit zu erwarten. Für das Unternehmen ist das kein Endpunkt, sondern ein erster Schritt.
Denn der Pass wird auch für Maschinen lesbar, also für KI und digitale Systeme. Das ist eine Entwicklung, die laut Kastens erst am Anfang steht. Am Hafen in Münster arbeitet das Team deshalb längst an der nächsten Generation: Produkte, die nicht nur erzählen, sondern antworten. Die im Dialog mit einer KI erklären, wie man sie repariert. Die ihre Besitzer durch den Alltag begleiten, nützlich und ohne zu nerven.
Thomas Rödding und Inga Kastens freuen sich: „Wir wollten, dass Produkte wieder eine Identität bekommen. Dass sie sprechen. Jetzt hören wir ihnen zu.“
